The Internet Money Game

Eccoci alla terza parte di questo racconto di marketing. Se non le avete lette qui trovate le prima e la seconda parte.

Come promesso, vediamo cosa hanno fatto Gamma, Delta e Epsilon.

Gamma, rivoluzione di nicchia e alleanza con Alfa

Gamma ha una strategia molto differenziante, ma anche molto limitante in termini di numeri.

Infatti il prodotto è basato su un’interfaccia browser, quindi non è un software vero e proprio, ma un servizio con funzioni di software. Il termine tecnico è ASP, Application Service Provider.

Chi ama questa soluzione, la trova l’unica sensata e possibile. Chi non la gradisce la detesta, considerandola al più una curiosità irrilevante, non “vero” software, non adatta a risolvere il problema.

Il principale vantaggio di Gamma è il costo di utilizzo che sembra notevolmente più basso e che non richiede computer particolarmente potenti (infatti viene molto usato dai ceti più popolari della base utenti, ma non esclusivamente).

Cosa è successo nella guerra di marketing? Succede che Alfa ha promosso un bundle (vendita abbinata) del suo prodotto con il servizio di Gamma. Questo ha avuto un duplice scopo: da un lato ha comunicato che Alfa è attenta a tutte le esigenze, anche di chi non gradisce il software tradizionale, dall’altro ha consentito ad Alfa di usare la promozione che Gamma fa per promuovere anche il suo prodotto.

Questa mossa, all’apparenza semplice, si rivelerà l’elemento che farà la differenza nella guerra di marketing, almeno come quota di mercato.

Delta, innovazione senza rivoluzione

Anche Delta è una marca che si distingue, con una nicchia precisa. E’ un software moderno e focalizzato sulla chiarezza d’uso e sulla scelta di focalizzarsi su alcune funzioni specifiche.

Alcune funzioni di Delta infatti sono peculiari del suo prodotto e vanno a soddisfare esigenze che sono particolarmente mal gestite dal prodotto Alfa. Quindi in qualche modo Alfa e Delta sono agli estremi opposti del mercato, anche se le quote e la forza della marca sono molto diverse.

In maniera analoga ad Alfa, anche Beta decide di fare una partnership con un prodotto di nicchia, scegliendo Delta, che si rivolte a clienti simili, ma non proprio identici.

A differenza della partnership Alfa - Gamma, la partnership Beta - Delta sarà sempre poco chiara per gli utenti, entrambe le marche preoccupate di mantenere ben distinte le loro identità. Invece, Beta avrebbe potuto sfruttare molto di più questo accordo, come accordo strategico e aggiunta al suo prodotto delle funzionalità peculiari di Delta. In questo modo, la versione 4.0 avrebbe comunicato dei benefit abbastanza esclusivi e fortemente competitivi nei confronti di Alfa.

Questa “mancata alleanza realmente strategica” delle due brand penalizzerà soprattutto Beta, mentre Delta si gioverà della promozione e “ufficializzazione” del suo software, per conquistare quote di mercato.

Epsilon, il disastro della supernicchia

Epsilon è l’unica marca in questo mercato specializzata per il Macintosh. Ha quindi un tipo di clienti sostanzialmente diversi da tutte le altre marche (assolutamente differenti da quelli che preferiscono Alfa).

Finora, però, Epsilon era vista come “la versione per Mac” del prodotto di Beta (anche se in realtà sono due prodotti differenti) perchè c’era una perfetta compatibilità dei file e promozione incrociata.

Con la versione 4.0 di Beta, Epsilon si trova isolata, non potendo creare una nuova versione compatibile, soprattutto perché avrebbe significato rinunciare a funzionalità e all’interfaccia tipicamente Macintosh e quindi con il timore di scontentare i propri affezionati clienti.

Cosa ha fatto Epsilon in questa situazione? Ha continuato a promuovere il suo posizionamento “l’unica per Macintosh” senza rendersi conto che, in un mercato dove Windows la fa da padrone e dove è necessario almeno poter scambiare i file con i leader del mercato, questa strategia le avrebbe fatto perdere quote di mercato nella sua nicchia.

Il che è avvenuto. Parte degli utenti di Epsilon hanno deciso - anche se un po’ a malincuore - di migrare al prodotto Beta (con software di emulazione Windows sui loro Macintosh). Parte degli utenti, invece hanno valutato la prova gratuita del servizio Gamma e poi sono migrati a quella soluzione.

Come è andata a finire

Dovreste avere già un’idea di come è andata a finire.

1. Alfa ha conquistato la leadership del mercato e il suo prodotto è stato installato di default su tutti i nuovi PC basati su Windows. Questi significa che gli utenti di PC avranno subito il software di Alfa per le funzioni di cui hanno bisogno. E avranno difficoltà a usare software concorrenti, perché devono disinstallare il software Alfa, un processo complesso e non alla portata dell’utente medio.
2. Beta ha mantenuto grosso modo la sua base di utenti e il suo potenziale di vendita, decisamente più basse di quelle di Alfa oggi e di quelle che aveva con la versione precedente. I problemi della versione 4.0 non aiuteranno certo gli utenti a usare il prodotto in alternativa a quello di Alfa e probabilmente molti staranno alla finestra attendendo una versione 5.0 che sembra già in lavorazione.
3. Gamma è stata determinante per la conquista della leadership di Alfa. Infatti i suoi utenti, pur restando estremamente fedeli alla soluzione ASP hanno comunque promosso le vendite di Alfa, almeno in versione di prova gratuita 30 giorni. In più, Gamma ha conquistato una parte di utenti di Epsilon che, insoddisfatti dalla sostanziale mancata evoluzione del loro software, sono stati affascinati dal rivoluzionario sistema di Gamma, utilizzabile anche con il Macintosh, grazie proprio alla scelta “browser based”.
4. Delta ha anche lei conquistato quote di mercato, convincendo chi era già potenziale cliente, ma non aveva ancora acquistato grazie all’accordo di partnership con Beta. Questa scelta tuttavia penalizza oggi il potenziale di crescita di Delta perché per scelta non è compatibile con il software di Alfa, oggi leader di mercato. Non è escluso che la partnership finisca e che Delta torni sul mercato da sola
5. Epsilon è oggi una marca in grossa difficoltà. Come marca “guerrigliera” (invito a leggere Marketing Warfare per capire cosa è una marca guerrigliera) che ha perso clienti nella propria nicchia di mercato, deve urgentemente rivedere le proprie strategie. I suoi plus rimangono il fatto di essere l’unico software specifico per Macintosh, ma la strategia isolazionista non ha pagato e non potrà neanche in futuro.

Cosa possiamo imparare da questa storia

Questa guerra di marketing può insegnare alcune cose, valide non solo per il mercato del software, ma in generale:

• mai “non considerare” il nemico e le sue mosse, ma mettere in atto il più efficacemente e rapidamente possibile delle contromosse, prima che sia troppo tardi
• quando il tuo avversario ha più risorse di te, devi scegliere una strategia più ficcante, non puoi permettertene una blanda
• non sottovalutare la forza del passaparola e di una base utenti fedele, entusiasta e motivata a promuoverti
• se si sceglie di fare una partnership bisogna usarla, altrimenti distoglie solo energie e defocalizza
• tutto è marketing

E ora…

E ora, immagino che vorrete sapere chi sono le 5 marche protagoniste di questa guerra di marketing.

Siete pronti? Siete pronti a una sorpresa?

Ok, cliccate qui.