The Internet Money Game

Oggi sono andato nelle Langhe. Non ho più l’auto, ma qualche volta l’affitto per andare dove mi serve. Non mi manca, ma mi manca il viaggiare in autostrada, perché quando viaggio in autostrada penso.

E così oggi, guidando, ho pensato a questo post, un po’ bizzarro.

In questo post parlerò di marketing warfare, la “guerra di marketing”.

Vi devo dire che lo studio del marketing usando un modello militare è un po’ la mia passione.

Questo modello è stato sviluppato da Al Ries e Jack Trout nel loro libro Marketing Warfare (tradotto in italiano negli anni Ottanta, ma ora fuori catalogo, peccato).

E’ affascinante vedere come questo modello funziona splendidamente per spiegare successi e fallimenti del marketing. E, ovviamente, per creare nuove strategie.

In guerra bisogna conquistare del territorio ed eliminare il nemico. Nel marketing bisogna conquistare la mente del potenziale cliente ed eliminare dalla sua mente il potenziale nemico. Quindi le guerre di marketing si combattono nella mente.

Non molto tempo fa, è stata combattuta una “guerra di marketing” nel settore del software. E di questa guerra vi parlerò in questo e nel prossimo post che pubblicherò domani.

E a voi cosa interessa? Vedrete che vi interessa.

• mostra come spesso le marche non si rendono conto degli avversari e del mercato e sperano di ottenere dei vantaggi grazie allo Spirito Santo
• vi fa riflettere sulla forza dei prodotti di nicchia, anche se non possono competere con quelli generalisti come quote di mercato
• soprattutto, ciò che vi racconterò potrete applicarlo ad altri ambiti, come vedrete

In realtà, alla fine di questa storia c’è una lettura molto attuale che vi invito a scoprire con un piccolo gioco.

Volete conoscere questa “battaglia di marketing”? Prometto che non sarò noioso. Seguitemi.

Lo scenario

Abbiamo 5 marche di software con 5 prodotti, che competono nello stesso mercato. Le 5 marche hanno caratteristiche e dimensioni differenti, ma i loro prodotti - almeno in teoria - svolgono lo stesso compito. Quattro marche funzionano sotto Windows e una con il sistema operativo Mac.

Per ora le chiameremo Alfa, Beta, Gamma, Delta ed Epsilon. Alla fine della case history vi svelerò i nomi veri.

La marca Alfa

La marca Alfa, assieme alla marca Beta è il leader del mercato. Prima di questa guerra di marketing, effettivamente non si sapeva chi era il leader. Dopo questa guerra, sarà chiaro.

La marca Alfa non compete solo in questo mercato, ma in moltissimi altri settori del software e anche dell’hardware. E’ quello che gli americani chiamano “the 800 pound gorilla”. Insomma un gigante dalle risorse finanziarie sterminate.

In generale, il software della marca Alfa non è mai ben visto dagli analisti e spesso anche gli utenti sono costretti a fare degli upgrade perchè si scoprono bug o vulnerabilità. Inoltre, la marca Alfa lancia continuamente nuove versioni del software che costringono gli utenti ad aggiornarlo con regolarità.

La marca Alfa investe molto in pubblicità e in promozione vendite e distribuzione.

Si presenta come “la marca di software leader e amica di tutti”.

La marca Beta

La marca Beta, in teoria è il leader riconosciuto del mercato. Ha un prodotto che nella versione precedente è molto utilizzato, lo potremmo definire un “classico”.

Tuttavia, ora ha deciso di lanciare una versione 4.0 sicuramente migliorata, ma non ben compatibile con la precedente. Non legge bene i file e non comunica più con la marca Epsilon che ha funzioni simili, ma per Mac e permette così agli utenti Mac di usare gli stessi file. Questa incompatibilità causerà problemi a entrambe le marche in questa “battaglia di marketing”.

Il problema reale è che questa nuova versione di Beta non porta benefici molto visibili agli utenti, a parte un’interfaccia resa più pulita rispetto al passato, ma per alcuni un po’ banale. In realtà il software è stato riscritto e reso più moderno e versatile, ma probabilmente necessitava di più tempo per il debug. Invece si è usciti con una versione “di transizione”.

Queste modifiche sconcerteranno diversi utenti affezionati e una parte di loro migrerà alla marca Gamma.

La marca Beta non ha le risorse e neanche le capacità di marketing della marca Alfa e questo si rivelerà fatale. Tuttavia, crede molto nel fatto che è uno standard con un’ampia quota di mercato.

Si presenta come “la marca di software standard di mercato, ma ora rinnovata”.

La marca Gamma

La marca Gamma, non ha un prodotto software standard, ma uno basato su un browser. L’interfaccia quindi è molto meno elegante rispetto agli altri due prodotti e anzi, decisamente grezza rispetto allo standard.

Però ha il vantaggio di essere focalizzata su alcune funzioni chiave che interessano agli utenti tanto che ha una base di utilizzatori fedelissimi che considerano gli altri software come “spreconi di risorse macchina e troppo costosi”. Gli utenti di Gamma sono molto attenti al rapporto qualità/prezzo e al prezzo in generale.

Infatti una delle caratteristiche del prodotto della marca Gamma è la percezione di prezzo basso, anche se il costo totale di gestione in realtà non si discosta da quello degli altri prodotti.

La marca Gamma non investe in pubblicità, ma usa assai bene Internet e il passaparola per creare una base di “promotori” che consigliano il prodotto a parenti ed amici.

Si presenta come “il software rivoluzionario perché basato sul web, efficace ed economico”.

La marca Delta

La marca Delta è una marca relativamente nuova, proveniente da un settore diverso dal software che ha creato un prodotto con caratteristiche di semplicità e affidabilità.

Rimane un prodotto di nicchia, ma con un numero di utilizzatori via via crescente.

Alcuni utenti tradizionali non gradiscono il prodotto della marca Delta perchè il background di questa marca non è il software e quindi viene considerata “non professionale” da diversi utenti.

Nello specifico, la marca Delta ha combattuto diversi anni addietro con la marca Alfa in un settore diverso dal software (come detto la marca Alfa compete in molti mercati) e tra le due aziende c’è una rivalità che continua nel mercato del software.

Nei primi tempi di questa battaglia di software, la marca Beta, con una mossa a sorpresa, ha reso il suo prodotto compatibile con la marca Delta per acquisire gli utenti che apprezzano le caratteristiche della marca Delta.

Come la marca Gamma, anche la marca Delta praticamente non investe in pubblicità ma con un passaparola, anche se molto più discreto e meno “push” di quello della marca Gamma.

Si presenta come “la marca di software innovativa, affidabile e performante”.

La marca Epsilon

La marca Epsilon, rivendica la sua indipendenza e il suo focus sulla piattaforma Mac. Questo significa che la sua quota di mercato si è assottigliata sempre più nel corso degli anni (paradossalmente, il suo prodotto è il più vecchio sul mercato e ha subito modifiche non sostanziali).

Un elemento importante era la compatibilità con il prodotto Beta che rendeva efficace l’accoppiata Beta - Epsilon. Ora che questa compatibilità non c’è più la marca Epsilon, si trova con un mercato estremamente piccolo. Non solo, una parte dei suoi utenti sono rimasti affascinati dall’offerta della marca Gamma, (prodotto web based) e stanno migrando su quella soluzione.

L’entità di questo spostamento e quindi di questo danno alla marca Epsilon, si vedrà alla fine della guerra di marketing, mettendo in grossa crisi la marca Epsilon.

Si presenta come “l’unica marca di software del settore che funziona per il Macintosh”.

Questo è lo scenario.

• Cosa è successo nella guerra di marketing?
• Quale strategia ha usato la marca Alfa?
• Come ha risposto la marca Beta?
• In che modo la marca Gamma è stata determinante per il risultato della guerra?
• E la marca Delta che vantaggi ha ottenuto?
• E cosa è successo alla marca Epsilon che è stata attaccata proprio nella sua nicchia?

Se tutte queste risposte vi interessano e - soprattutto - volete sapere l’elemento sorprendente di questa guerra di marketing (e i veri nomi delle 5 marche) vi aspetto domani su questo blog!